De Commerciële Revolutie

Wessel Berkman

De huidige commerciële systemen lopen tegen de grenzen van doorontwikkeling aan. Natuurlijk is er nog wel wat te winnen bij veel organisaties. Afgelopen jaren zijn de commerciële systemen zoveel mogelijk geoptimaliseerd met CRM-implementaties, trainingen en coaching. Nieuwe hypes zoals Challenger Sales hebben verkopers nog meer doen groeien. De besturingsmodellen zijn gericht op het winnen van deals en het wegzetten van producten en diensten, in feite nog altijd product push. Langzaam is er een verschuiving zichtbaar van aantallen naar service/rendementsvormen. Abonnementsvormen van eigen producten en diensten zijn vaak nog slim verpakt. Helaas veelal niet in de vorm van services met échte totaaloplossingen die de klantdroom realiseren.

Exponentiële groei?
Met de huidige Sales Centric-modellen blijft commercie een lineair model. Lineair in de zin van extra omzet genereren en hiervoor meer salescapaciteit inschakelen. Er is nauwelijks meer sprake van organische groei, laat staan van exponentiële groei.

Met de opmars van de digitalisering is ook het klantgedrag fundamenteel veranderd. Toekomstige klanten hebben al heel wat informatie opgehaald via internet en referentiechecks gedaan. Het proces verloopt al anders. Klanten weten vaak meer dan de verkopers. De verkopers dienen de klant vooral uit te dagen op de latente behoeften. Zo kwam een klant een paar jaar geleden nog een paar keer in de showroom voor hij een auto kocht. Anno 2017 is dat hooguit twee keer.

Wie geen meerwaarde levert, belandt in de prijsvechtersmarkt. Nieuwkomers in de markt betreden deze met nieuwe manieren van verkoop en hebben geen last van de niet meer werkende, en lastig aan te passen infrastructuren waar bestaande organisaties mee kampen.

Dit vraagt ook om een totaal andere aanpak en inrichting van commercie: van sales centric naar customer centric. Geen kleine aanpassingen, maar een echte revolutie.

De Commerciële Revolutie bestaat uit drie onderdelen die commercie anders laten verlopen met andere resultaten:

Social selling
Social Selling zorgt ervoor dat je als organisatie weet wat de interesse en de vraag van de klant zijn op het juiste moment. Bovendien weet je of er überhaupt behoefte is aan jouw domein of product. Niet meer het eindeloze cold calling, rondjes rijden en maar hopen dat je op het juiste moment met de juiste propositie een voorstel mag maken. Nee, door via internet potentiële en huidige klanten te vinden, te volgen en uit te dagen met interessante content, creëer je hot leads. Doordat je met social selling alleen gekwalificeerde leads creëert, is elke vervolgstap meer spot-on.

Door je producten en diensten op verschillende niveaus in te richten, is er voor iedere geïnteresseerde wat wils. Van groot tot klein. Kleine klanten spelen een grote rol in het creëren van grotere deals binnen de organisatie. Kleine klanten zijn ook de medewerkers in grote organisaties die mogen beslissen over kleinere budgetten. Het hebben van aandacht voor kleine beïnvloeders in plaats van alleen winnen op de grote deals (sales centric) is een essentiële verandering voor veel bedrijven. Veel kleine deals zorgen ervoor dat je veel fans creëert. En helpen je ook de grotere te krijgen.

De inrichting op een aantal niveaus met typen klanten is dan een voorwaarde. Niveaus met kleine, middelgrote en grote deals kennen elk hun eigen bedieningsinrichting. ‘Kleine deals’ klanten worden honderd procent door het salescontactcentrum per mail, telefoon of per video conference bediend.

Deze aanpassing zorgt voor een zeer effectieve manier van klantcontact. Geen rondjes rijden maar diepgaande gesprekken op een moderne manier, met een aangepast businessmodel. Dan win je tijd. Misschien wel tot vijftig procent meer.

SalesART-experience
De middelgrote en grote deals verlopen niet door een salesgesprek, maar door een volledig ingerichte SalesART-experience. Dit kan op locatie, maar ook op een plek buiten kantoor. Deze SalesART-experience is een inrichting van een salesgesprek waarbij de klant maximaal wordt uitgedaagd op zijn behoeften. Een extreme focus op zijn latente behoefte is hierbij de sleutel. Meer behoeften oplossen, ook waarvan de klant niet wist dat hij ze had, is de sport van sales. Sales is een hogere meerwaarde voor de klant creëren dan de ander.

Momenteel zijn salesgesprekken vaak een black box met een beperkte conversieratio. Een black box omdat je als manager niet weet hoe de gesprekken daadwerkelijk verlopen. In de ogen van de commerçant gaat het vaak erg goed, maar blijven de deals uit. Conversieratio’s van minder dan vijftien procent zijn het bewijs.

Fan 4 Fan Excellence en social selling op je huidige klanten
Fan 4 Fan Excellence zorgt ervoor dat klanten actieve fans worden. Niet zomaar een fan maar een actieve fan, die neemt namelijk twee nieuwe klanten mee! Door deze filosofie in de processen in te verwerken en dit te meten, wordt het binnenhalen van meerdere nieuwe klanten tegelijk de nieuwe sport.

Binnen veel organisaties wordt klanttevredenheid (bijvoorbeeld met NPS en andere vormen van digitale enquête mails) gemeten, maar waarom meet je niet gelijk hoeveel actieve fans je hebt en hoeveel nieuwe klanten zij voor jou werven? Het ultieme bewijs dat je sterk in je vak bent als organisatie, anders verwijst niemand je door. Wat zou het voor jullie organisatie betekenen wanneer actieve fans aantoonbaar 25 procent van de new business omzet ‘verkopen’?

Ook kan je afrekenen op het totaalsucces van de klant in tegenstelling tot de omzet van alleen je eigen producten en diensten. Dat laatste leidt tot focus op je eigen sales. Bij Customer Centric organisaties (in tegenstelling tot Sales Centric organisaties) is ook samenwerken met andere organisaties gebruikelijk om zo de totaaloplossing te bieden.

Wat is er nodig?
De technologie neemt de komende jaren een enorme vlucht om deze inrichtingen nog beter af te stemmen op de ‘nieuwe’ klant. Hoe gaan we hier morgen al mee van start? Veel van de benodigde technische inrichtingen zijn beschikbaar. Systemen die meten waar de aandacht van klanten op internet naar uitgaat en waarmee je automatisch inspirerende content kunt toesturen zijn beschikbaar. Sterker nog, er is een overvloed aan wat je kunt gebruiken.

Ook voor alle andere inrichtingen is de infrastructuur beschikbaar. Voor nieuwe organisaties is het inrichten hiervan de normaalste zaak, voor organisaties met traditionele sales centric-ingerichte afdelingen is dit echter lastig. De moeilijkheid zit hem vooral in de besluitvorming, die vaak bij traditioneel denkende (commercieel) verantwoordelijken ligt die niet alles compleet willen omgooien. Die omschakeling brengt ook risico’s met zich mee. Gaat het wel echt werken? Wat doen we met de huidige inrichting? Logisch, want het vraagt grote organisatorische aanpassingen en veranderingen in je mindset. Een groot thema is dat er voor de customer centric-aanpak ook andere competenties nodig zijn. Wat doe je met je traditionele sales centric-organisatie en iedereen die daarvoor is opgeleid? Customer centric vraagt om een geheel ander organisatie-DNA met ander type medewerkers. Onderschat dit niet! De techniek op zichzelf is misschien het minst lastige.

De inrichting en het uitvoeren van social selling verloopt geheel door specialisten die internet als geen ander snappen in combinatie met specialisten op het gebied van ultieme klantoplossingen. De Sales ART-experience-begeleiders weten de klant echt uit te dagen en maken van hem een echte fan. Een topteam dat samen zorgt voor de ultieme klantbeleving!

Jouw interne start-up!
Je salesorganisatie ombouwen? Het liefst volledig is echter vaak niet haalbaar. Denk in een route en begin ergens binnen de organisatie alvast apart te experimenteren. Hoe werkt het creëren van hot leads via social selling? Hoe worden deze opgevolgd door het SalesART-experience center dat de klant digitaal (per mail, telefonisch en liever nog via Facetime of Join Me) benadert? Welke SalesART-experience laten we de klanten beleven in plaats van een oubollig salesgesprek?

Mijn advies: start morgen in ieder geval met het opdoen van ervaring en stippel een route uit met duidelijke doelen. Het zou een mooie uitdaging zijn om in het eerste jaar vijftien procent van de nieuwe klantomzet te genereren met deze nieuwe aanpak. Think big, start small, don’t wait.

Wil je meer leren over hoe een moderne salesmachine en commerciële blauwdruk eruitzien? Boek dan een inspiratiesessie en daag jezelf en je team uit het verschil te maken met jullie organisatie.

Deel dit artikel:

Facebooktwitterlinkedinmail
0