De waarde van goede content

Carola van der Linden

‘Content is koning’ en ‘context is koningin’ zijn uitspraken die veel worden gebruikt als het gaat om Social Selling. Door relevante en waardevolle content te delen, kunnen salesafdelingen hun persoonlijke merk op een authentieke manier opbouwen. Het stelt hen in staat om hun geloofwaardigheid te verhogen en zichzelf als expert in hun vakgebied te profileren. Vooraanstaande organisaties herkennen de waarde van content: het geeft hen het recht om contact te zoeken met afnemers van hun product of dienst. Hoe kunnen commerciële organisaties een contentstroom op gang helpen voor hun salesafdelingen?

Contentoorlog
Begrijp dat het delen van eigen content en contentcuratie krachtige en interactieve manieren zijn om mensen uit te dagen. Het vormt de basis voor contact met de klant. Salesmensen kunnen hun kennis van zaken demonstreren door content van invloedrijke mensen te delen en door zelfgeschreven content te posten. Het is belangrijk om daarbij te melden dat er een gezonde balans moet zijn van company-branded en niet-company-branded content, ook wel gecureerde content genoemd. Meer dan negentig procent van de B2B-bedrijven doet aan contentmarketing of is dat van plan. Er woedt dus een ware contentoorlog Nationale B2B-leadgeneratie Benchmark 2017 De grote vraag is: hoe word je relevant in deze kakofonie aan ‘goed bedoelde verhalen’?

Relevante content
Content betekent inhoud en contentmarketing betekent dat je inhoud creëert die je via verschillende kanalen doelbewust verspreidt. Dat doel is het aangaan van een waardevolle relatie en zo stap voor stap je bezoekers via marketing qualified leads naar sales qualified leads, naar trouwe klanten converteren. Contentmarketing wordt steeds belangrijker. Want: je klanten zoeken steeds makkelijker zelf via internet informatie in voorbereiding op een aankoop. Met contentmarketing zorg je ervoor dat je jouw prospects zelf gericht van de juiste informatie voorziet. Daarmee creëer je meer meerwaarde dan je concurrent.

En omdat digitale contacten vluchtiger zijn, heb je meer (zeven tot negen) contactmomenten nodig om het vertrouwen te winnen dat een aankoop vergt. In ieder contactmoment moet je iets zinnigs te vertellen hebben, dus goede content hebben voorbereid. Wanneer je dus alleen referentieverhalen of content over je product deelt, zul je al snel als ‘niet relevant’ worden bestempeld. Een glossy whitepaper kan er erg mooi uitzien, maar het is belangrijker dat de content potentiële klanten helpt aan relevante informatie op het juiste moment. Als het dat niet doet, zou het niet gedeeld moeten worden omdat het de klant alleen maar zal frustreren.

Welk doel heeft je content?
Het is dus belangrijk om na te denken wat je met je content wil. Is het de bedoeling om met nieuwe prospects in contact te komen? Of wil je oude leads juist warm houden? Of heb je juist een aantal hot prospects met wie je de relatie zou willen verzilveren tot klantrelatie? Vaak wil je al deze soorten content, maar het is wel belangrijk te beseffen welke content je het beste kan delen op welk moment en via welk kanaal. Als je via social media content deelt, zal content over een herkenbaar probleem vaak eerder de aandacht trekken dan een saaie productbrochure. Nu kun je content maken over een probleem waar de prospect zelf al over heeft nagedacht, nog relevanter wordt het als je een potentiële koper uitdaagt op zijn latente behoeften. Behoeften waar hij zelf nog niet aan dacht, maar die hij wel nodig heeft om zijn ultieme ambitie of oplossing te kunnen waarmaken. Latente behoeften ontstaan in de loop der tijd. Het is aan salesafdelingen om die behoeften in kaart te brengen en ze actief te maken. Op zo’n manier creëer je meer toegevoegde waarde dan de concurrent. Zo maak je hét verschil.

Hoe daagt jouw organisatie klanten uit met interessante en spannende content?

Het is zaak om aan jouw mensen uit te leggen waarom het delen van content belangrijk is, wat de juiste frequentie is, en welke content met wie en wanneer gedeeld moet worden. Het gaat in principe om het opbouwen van Social Selling-vaardigheden en het makkelijk maken voor salesmensen om relevante content te vinden en te delen, waardoor zij sociaal succesvol kunnen worden. Uit ervaring weten we dat verkopers zich niet altijd comfortabel voelen met het delen van content op socialmediaplatforms. Overweeg het opzetten van een trainingsprogramma, zodat zij Social Selling-skills kunnen leren en het kunnen integreren in hun dagelijkse routine.

Contentplatform
Veel bedrijven investeren in een eigen contentplatform: één plek waar een selectie aan branded en non-branded content wordt aangeboden. Dit maakt het makkelijker voor werknemers om actief te worden op social media en het bedrijf te promoten. Salesmensen kunnen zoeken op onderwerp en de beste content voor hun klanten selecteren en direct delen via verschillende sociale platforms. Het hebben van een speciaal contentplatform zorgt ervoor dat bedrijven hun boodschap op een consistente wijze kunnen overbrengen. Deze aanpak stelt het senior management in staat om te zien welke werknemers actief content delen, waarmee best practices opgesteld kunnen worden. Dit zijn succesverhalen die gedeeld kunnen worden met de rest van de organisatie, zodat mensen kunnen zien wat er wel en wat er niet werkt.

Om Social Selling goed te kunnen bedrijven, moeten verkopers gedegen kennis hebben van de klant, actief aan Social Listening doen en offline contacten gebruiken om de bekende en onbekende (latente) behoeften te leren begrijpen. Het vinden van de juiste content valt onder de verantwoordelijkheid van de salespersoon. En geen tool of content piece kan van een slechte salespersoon een goede maken.

Wat relevant is, hangt af van die sterk de relatie met de klant is. Er zijn verschillende soorten content, die je op diverse momenten kunt inzetten. Zie ook het figuur hieronder.

Typen content
Er zijn verschillende soorten content: artikelen, blogs, podcasts, websites, mobiele apps, games, webinars/webcasts, microsites, online conferenties, case studies, nieuwsbrieven, e-boeken, online magazines, offline magazines, infographics, video’s, whitepapers, onderzoeksrapporten, naslagwerken.

Contentniveaus
Vergeet niet dat de concurrentie jouw content ook onder ogen kan krijgen, inclusief de inzichten die jou van je concurrent onderscheiden. Daarom is het belangrijk verschillende contentniveaus te onderscheiden.

Allereerst heb je issuecontent. Denk aan blogs die betrekking hebben op de latente behoefte van de klant. Hiermee trek je de aandacht van de koper. Dan is er de probleemoplossende content, waarmee je een oplossing biedt voor (latente) issues. Denk aan een whitepaper, waarmee je direct een mailadres van de potentiële klant kunt achterhalen. Dan is er nog de bewijscontent, zoals referentievideo’s en calculcatiesheets. Tot slot heb je productcontent.

Het integreren van een strategie voor het delen van content zal salesmensen helpen om relevantie te creëren en hen anders te maken dan de rest. Klanten zoeken experts die hen kunnen helpen om zich een weg te banen door het koopproces. Dit zijn de mensen die het weten zodra hun LinkedIn-profiel wordt gecheckt en die aanvragen ontvangen voor nieuwe informatie en het delen van inzichten. Deze activiteiten zorgen voor een groei in het aantal contacten en kansen voor het vinden van leads. Dit is allemaal onderdeel van Social Selling. Deze manier van verkopen vergt een nieuwe instelling van zowel het bedrijf als de salesafdeling. Het kan helpen om een trainingsprogramma op te zetten dat salesmensen meer leert over de waarde van content.

Hoe ondersteunt jouw organisatie haar verkoopteams zodat zij gebruik kunnen maken van goede content?

Hoe maakt jouw organisatie hét verschil door de verkoopafdeling relevante sociale content te laten delen om zo leads te creëren?

Wil je meer leren over hoe een moderne salesmachine en commerciële blauwdruk eruitzien? Boek dan een inspiratiesessie en daag jezelf en je team uit het verschil te maken met jullie organisatie. Voor meer informatie, mail carola@thesocialsellingcompany.com of bel met +31 88 730 55 00.

Deel dit artikel:

Facebooktwitterlinkedinmail
0